蔚来 CEO 李斌：做“用户企业”，重新定义汽车行业的用户体验

云计算、大数据等新兴技术的快速发展叠加疫情所带来的影响，让广大汽车消费者的注意力从传统的线下营销模式逐渐向线上转移，各大车企也纷纷加速网络化的进程，开始尝试通过直播、短视频等线上渠道来介绍产品优势和价值，从而提高用户的品牌认知度和汽车成交量。

而作为汽车行业中的新兴力量，蔚来则依托于品牌直营所带来的便利，通过 NIO App 中的品牌社区 + 线下直营店打造出了“全天候营销”模式，为用户营造以用户为中心、无时限的服务体验，在提升用户粘性的同时，为车主或意向车主提供周全的交流服务。此外，蔚来还推出了原创生活方式品牌 ——NIO Life，深受蔚来车主与粉丝喜爱，进一步增强了用户对于品牌的认知度和认同感。

蔚来的“全天候营销”模式究竟从何而来？对于蔚来而言，品牌社区的定位和边界在哪里？近日，蔚来汽车的创始人、董事长、CEO 李斌在青腾《一问》访谈节目中，与腾讯集团高级管理顾问、青腾教务长杨国安教授对以上问题进行了讨论。以下为对话的主要内容（经编辑）。

杨国安：当时你在构想蔚来的时候，你有没有想到怎么差异化？

李斌：我的一个基础想法就是不管你要做什么，你的车要用户喜欢、要好用，我们怎么能够重新去定义汽车的用户体验。

当时提了一个品牌 3.0 用户企业的理念，围绕车、服务、数字触点，通过重新定义汽车行业体验，去重新定义这个行业。

杨国安：你提到一个很重要的概念，品牌 3.0 或者用户企业，能不能讲一讲到底什么意思？

李斌：我是学社会学的，很多时候，我希望去观察一些表面现象背后的东西。

在 12 年时间点，我觉得移动互联网、移动社交这种用户和品牌之间随时随地的连接，一定会导致用户和品牌的关系和以前完全不一样。像车这样的产品也会变得完全不一样。

后来，我们从公司的角度进一步延展了这个概念，就是用户企业的理念。18 年 9 月，蔚来上市的时候，把我自己个人 1/3 股份成立一个用户信托，我们用户选出的理事去决定股票收益怎么去分配、管理。

这是一个以前从来没有做过的事情。可我觉得这会让整个蔚来在社区（方面）变得跟别人不太一样，他们有主人的感觉，而不是简单买了辆车。

杨国安：感觉你把这个 community（社区）拉得很高，为什么拉到这么高？这个社区具体的载体是什么？

李斌：这是个很好的问题。我认为商业的未来是 community（社区）。

什么叫 community？它一定是以某个产品或服务为起点去连接的东西，像蔚来以车为起点。但一定是要有自己的价值观，它在鼓励什么？就像 Airbnb 鼓励你融入本地文化。那 NIO 要鼓励什么？当然是成长，共同成长。

比如，我们的用户信托在做行业社群，我们有各种各样的行业社群，比如有人力资源、法律，有很多这样的行业社群，大家一起交流去成长。我们有 APP，活跃度非常高，每天有 20 多万日活，我们有线下空间 NIO house。

我们有很多这样的一些让大家能够一看这是蔚来的东西，它反映这样一个价值主张。

杨国安：一般企业不会做到这么极致，社区有没有边界？

李斌：肯定还是有边界的，所以，你的起点在哪是非常重要。车是我们的起点，这个毫无疑问，围绕着车作为一个核心，然后有限扩展到用户的生活方式。