林燃：自主品牌车企赛事营销贵在坚持

与10年前欧美日韩蓬勃发展的赛车运动相比，有着十几亿人口的中国的确成为遗忘之地。当2004年F1被引入中国时，上海的疯狂印证了国人对赛车文化的渴望程度。而奥运之后的中国，汽车市场旋即进入到井喷时代，这也一改汽车赛事由俱乐部和车手独挑大梁的局面，陆续有车队以汽车厂商的名义加入到国内的赛事中来，东风雪铁龙、长安福特、一汽大众，还有吉利、海马等自主品牌。

赛事的发展、明星车手的涌现，意味着中国赛车运动朝着平民化、大众化的方向发展。今天，我们已经有了全国汽车拉力锦标赛(CRC)、中国房车锦标赛(CTCC)、全国汽车越野系列赛(CCR)、F1中国站以及ROC车王争霸赛等赛事。期间，也诞生了像徐浪、卢宁军、马青骅、韩寒等家喻户晓的明星车手。

虽然站在赛车文化的角度而言，赛事多了，关注的人多了，俱乐部也多了，赛车文化的氛围也越来越浓厚了。但站在赛事营销的角度来讲，厂家冠名的更迭变频繁了，车企对汽车赛事的关注也忽冷忽热——这几乎就是个悖论，汽车赛事如火如荼，坚持下来的厂家却少之又少！

赛车运动契合车企核心利益

赛车是眼球和肾上腺的运动，一方面关注度极高，另一方面惊险刺激，既是人类挑战极限的运动，又是检验产品性能的测试，自然对主机厂有很大的吸引力。

赛车是综合实力的角逐，不仅是车企研发硬实力的体现，更是品牌软实力的彰显。从产品的角度上讲，产品的品质、性能方面的不足等都在比赛中体现，赛车本身就是一次极度严苛的产品试验，既可以让观众认识到产品的优势，又可以帮助主机厂进一步提升产品。

从品牌的角度来看，紧张的比赛节奏、紧张刺激的现场比拼，以及车手坚韧不拔的伟大竞技精神，都可以很好的去契合汽车品牌的品牌调性，在汽车产品日益同质化的今天，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，已经成为一个严峻的市场课题，而通过赛车运动的强化，可以塑造一个与众不同的品牌调性，从感性层面去刺激和打动消费者。

赛事营销重在创新

值得一提的是，赛车的无穷魅力早已渗透到销售领域，在欧洲与北美市场，“周日赛车、周一卖车”已经成为普遍做法。在80后、90后消费者当道的今天，营销创新是车企销售工作的核心课题之一。而对于赛事营销而言，一般赞助或参与费用不菲，想要最大化的去实现赛事营销的营销价值，势必就要在营销创新上下功夫。

以WTCC世界房车锦标赛和CTCC中国房车锦标赛为例，这两个赛事更接近我们的量产车型，这样的赛事对主机厂吸引力更大。一方面，参赛车型更加接近量产车型，而非经过改装和性能强化的特制车型，可以为自己的品牌注入运动、操控的内涵和产品基因。另一方面，赛事关注度高，消费者的匹配度更高，没有哪个消费者不希望与自己同型号的参赛车型能够赢得比赛。当然，这也为后续的赛车营销创新埋下了伏笔。

正在参加2014年WTCC世界房车锦标赛的全新爱丽舍，在已经结束8个分站赛中，获得686分的成绩，很有希望成为总冠军。雪铁龙在WRC赛场上创造的神话，已被成功复制到了WTCC赛场。因此，东风雪铁龙也在全新爱丽舍上打起了赛事营销创新的主意，推出了全新爱丽舍WTCC纪念版。这样的好处一方面可以将WTCC的标签与产品捆绑的更紧密，进一步强化动感、时尚的产品标签，另一方面就是更好的匹配80后为代表的年轻消费者追求个性、不惧挑战的感性诉求，进一步提升全新爱丽舍的美誉度和市场份额。这也是全新爱丽舍继“600万km+”系列体验式营销之后，营销创新上的又一建树。

从这个角度来看，车企的赛事营销不仅可以简单的做做品牌，更可以与产品产生深度关联，更好的契合市场需求和消费者期待。

赛事营销贵在坚持

达喀尔拉力赛让我们记住了长城哈弗，但其实我们不知道其实还有郑州日产、奇瑞、江铃等自主品牌车企。但为什么就只记住了一个长城哈弗？答案就是——坚持！长城连续四年参赛，而且成绩越来越好。目前来看，大部分自主品牌也未将赛事营销上升到战略高度，归根结底就是中国的汽车赛事仍处在起步阶段，无论是规模，还是商业包装都处在相对较低的维度。而反观跨国品牌，多来自于欧美日韩等发达国家，因此相较而言，更加重视赛事营销。

随着中国汽车产业的繁荣，国家层面的重视，年轻消费群体的崛起，中国的汽车赛事会迎来全社会范围的关注。但有一句话不得不说，汽车赛事营销是持久战，不是闪电战，坚持下去，才是王道。