解密启辰惊天赞助 ——专访启辰事业部颜宏斌

      2月17日，东风日产启辰与广州恒大足球俱乐部的战略合作一经发布，就震惊了汽车界和体育界。坊间赞许祝福者众多，但质疑者也不乏其人。为什么是启辰？为何可以如此神速达成合作？战略合作的内容到底为何？是头脑发热的“烧包”行为、还是经过缜密测算后的精准投入？

带着这些疑问，我们非常有幸采访到这次赞助的主要参与者、东风日产启辰事业部副部长颜宏斌，为大家解密惊天赞助幕后的故事。

Q1：恒大作为中国足球新的旗帜，在夺得亚冠之后其品牌商业价值突显，追逐者众多，Z后摘得花魁的，为何是年轻的启辰品牌？

A：说到这里就不得不说合作双方的缘分了。两个年销售收入都过千亿的大型企业同在广州，一个是汽车行业的东风日产、一个是地产行业的恒大集团。两家企业都在2010年投入了新事业，恒大投入了正在低谷的中国足球，东风日产则挥师进军合资自主品牌。两家企业都是在外界的质疑声中埋头苦干，在各自的行业领域遵循着“全球资源、顶级整合，引进外援、壮大自我”的原则，Z终都取得了令人瞩目的成绩。恒大足球按照市场规律去办事，从国外引进了里皮教练和高水平外援，四年时间即夺得亚俱杯冠军；而启辰则充分整合了东风日产十年来积累的全价值链能力，集全球的优势资源为我所用，不到三年即达成年销十万，位列合资自主榜首。不得不说，这两个品牌的外在调性和内在气质都有着相当高的契合度。

Q2：如此天价的合作，据说双方的谈判只用了一个月左右的时间，堪称神速？这一个月里面到底发生了什么？

A：如果没有记错的话，双方的第一次正式接触是12月23日，到正式达成合作确实只有一个月左右的时间。现在回头来看，能够这么快达成合意，主要有三个方面的原因。首先，是双方的真实需求和合作的诚意；东风日产启辰需要提升知名度，恒大足球俱乐部需要商业价值的变现，在核心问题上双方没有绕弯子。其次，是双方工作团队的效率和执行力；接触对方才发现，其实恒大足球俱乐部也是一支人员很精干的团队，直接对接这个谈判的不超过四个人，但做起事来也非常玩命，双方团队一接触就发现非常合拍，推进就十分顺利；当然加班加点熬夜的事情就不赘述了。Z后，当然离不开双方高层领导的大力支持和果断决策，双方的谈判的进展和信息，都可以十分顺畅的传递到Z高领导层，双方高层Z后的拍板起了决定性的作用。

Q3：东风日产向来以“精益营销”而闻名，对广告投入产出的严苛堪称行业范本。近亿元的投入，以去年启辰年产销超过10万辆计算，单车成本直线约1000元，对于还在起步阶段的新品牌，是否值得？是否会增加消费者的负担呢？

A：关于价值，可以从两个方面来看。首先从定性角度看，与恒大的合作，是启辰第二阶段品牌内涵的重要组成部分。经过三年跨越式发展，启辰品牌从“品质启辰”进入到了“多彩生活，触手可及”的第二阶段。我们为客户提供的不仅是高品质、实用性的产品，更是多彩生活。而足球，作为全球第一运动，是多彩生活的重要呈现。与足球品牌合作，将有效支撑“多彩生活，触手可及”的品牌主张。

其次，在定量方面，与恒大的合作，在媒介和公关的曝光方面的ROI是大大高于常规媒体投放的，关于这一点我们已经和代理公司已经进行了缜密的测算和分析。2014年是世界杯、足球年，同时，中国足球的重新崛起得到了上至国家领导人下至每一个球迷的全民关注。而恒大无疑是目前中国球迷心中的新的旗帜。基于这些原因，恒大足球和启辰的冠名在今年都是会得到充分曝光和传播的。

Z后，关于此次合作的费用会转嫁到消费者头上的说法，就纯粹有些危言耸听了。虽然本次合作金额涉及商业机密不能透露，但是我可以确认的是，这个额度是完全在早就设定的年度推广预算之内的，并不会带来任何费用的超支，就更谈不上对消费者定价的影响了。启辰品牌2013年已经年销十万台，2014年更计划销售15万台，产销规模早已跨过盈亏平衡点，承担合理营销费用是正常的经营行为。

Q4：快消品做跨界互动营销有不少成功案例，能够在短期内带来产品销量的提升。但对于汽车来说，毕竟是高价值商品，消费者比较理性，是否难以直接促进销售？

A：我们和恒大的合作是长期战略性合作，关注双方战略意图的到达和实现，而不会仅仅纠结于一城一地的得失。启辰与恒大的合作，除了广告赞助，还包括球队用车合作，以及足球文化推广、新能源汽车推广等多个维度的合作内容和计划。

我们并没有要求本次合作能直接产生多少销量，而品牌知名度的提升和品牌内涵的丰富，是此次合作需要重点考虑的事情。在销量达成方面，我们会在今年推出三款全新的车型，其中包括全新的电动车和消费者喜爱的SUV车型；我们还会进一步提高我们的服务能力，拓展销售渠道。总之，我们会用更丰富的产品、更便利的渠道，更优质的服务来提升客户价值，来达成我们的销量目标。

Q5：纵观国内汽车品牌在足球领域的合作，鲜有成功案例，启辰如何规避风险，确保与恒大的合作能够获得预期回报？

A：在不同的历史阶段、在不同的合作层次、合作范畴，合作所达成的效果也是不一样的，如果一味的翻老黄历，任何行业和事业都无法向前发展。启辰和恒大的合作是在中国足球重新崛起、中国汽车市场成为全球第一大市场的背景下达成的合作，从合作规模和影响力而言，丝毫不亚于奥迪与皇马、雪佛兰与曼联的战略合作。

至于大家关注的本赛季中超各强的崛起，我们认为这并不是坏事。只有社会各界都关注中国足球，百花齐放，中国足球才有希望。我们与恒大的战略合作并不是买足球彩票，竞技比赛有胜负，但是体育精神可长存。当然，启辰和恒大都是善于创造奇迹的团队，我们对恒大足球队在新赛季取得好成绩充满信心。

Q6：现阶段启辰的电动汽车晨风即将步入量产阶段，会不会在相关方面与恒大展开合作？

A：在新能源汽车推广的领域我们首先会做一些楼盘项目的合作，恒大早已表达了他们希望打造绿色楼盘的愿景，启辰即将推出的晨风电动汽车也是未来绿色生活中的完美伴侣，我们正在和恒大商谈，准备率先在他们的楼盘内布置汽车充电桩，并逐渐将其发展为现代化绿色楼盘的一个标准化配备。

Q7：在未来的几年内启辰有没有什么新的车型上市，会不会借助恒大来进行推广和营销？

A：启辰这个品牌在第一个阶段我们更多强调的高品质的特点，给大家一个可靠、值得信赖的印象，现在进入了第二个阶段，我们会让这个品牌更有活力、更加灵动，让“多彩生活，触手可及”。在新的一年里我们将会推出包括晨风在内的三款新车，更远的未来也将会推出SUV以及其他具有力量感和运动感的车型。足球这种集力量、技巧和灵活性为一体的世界第一运动项目，一定会与未来的车型有非常好的结合点。

Q8：在推广足球文化上，启辰会做哪些事情？是否已经有了具体的想法？

A：足球文化是一个双方合作非常好的入手点，球迷和车迷也有着很高的重合度，每一个球迷都希望恒大能够代表中国足球在全世界范围再创佳绩。恒大的球星今后将更深入地参加到启辰和恒大的各类公关品牌活动中。我们也会为车主和球迷打造丰富的足球文化活动，让球星和球员们走进我们的广大的球迷群体，与足球爱好者进行零距离的接触，让大家体验到足球运动的魅力和乐趣。